A.
Definisi Promosi Penjualan:
Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau
nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen
langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England:
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk
mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang
efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para
perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu
tertentu.
Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa
calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang
dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu:
– Fungsi. Apa yang
dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang
hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya)
– Citra. Gaya, prestise dan nilai
emosional dari produk atau jasa tersebut
– Manfaat extra. Manfaat lain yang
bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis
gratis dan kupon potongan harga)
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan
hadiah-hadiah
untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang
ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku
pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka
pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan
menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan
daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara
periklanan dan promosi penjualan adalah 30-70.
Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas
perusahaan yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada
terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari
transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan
tenaga penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran
diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin
pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket
harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan
lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes berhadiah
untuk kinerja terbaik.
Tujuan Sales-Promotion
1.Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
2.Peningkatan frekuensi dan kuantitas
3.Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
4.Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen
5.Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
6.Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Keterangan:
Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
Untuk menarik perhatian calon konsumen baru, alat dari sales promotion dapat
menurunkan resiko dari konsumen yang berusaha mencoba sesuatu yang baru.seperti
menawarkan harga yang murah atau buy one get one free.
Peningkatan frekuensi dan kuantitas
Untuk menaikkan frekuensi dari pemebelian, Hal pertama yang harus dilakukan perusahaan
adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur, pada pesanan utuk
mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat konsumen
akan membeli produk lebih sering.
Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
Pergunakan frekuensi yang berhubungan tinggi dengan para pesaing pada kategori
produk tertentu.
Contohnya: Perusahaan-perusahaan penerbangan
berusaha untuk memberikan penawaran-penawaran menarik. Garuda airlines membuka
devisi City link memberikan harga murah untuk penerbangan ke Surabaya, itu
dimaksud untuk mengimbangi lion air yang juga memberikan harga yang murah.
Membangun ingatan konsumen dengan menggunakan Promosi untuk
membangun pusat data yang berhubungan dengan informasi konsumen. Dengan begitu
perusahaan dapat memelihara hubungan dengan konsumen, yang terutama sekali
adalah memilih yang paling menguntungkan perusahaan.
Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
Konsumen yang sudah terbiasa dengan suatu merk dan percaya, itu sudah cukup
untuk membuat pembelian berulang, jika menjual kepada konsumen suatu produk
lain tetapi dibawah merk yang sama atau yang membuat produk tersebut adalah
perusahaan yang sama dapat lebih efektif dari pada menjual kepada konsumen yang
tidak terbiasa dengan merk.
Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Bagaimana Mc Donald melakukan promosi untuk memperkuat image bahwa McDonals
adalah tempat yang sesuai untuk anak-anak? Salah satu caranya adalah menawarkan
figuredari film terbaru Disney yaitu Teenie Beanies (versi yang lebih kecil
dari mainan yang popular). Di beberapa restaurant Mc D banyak para konsumen
yang sudah menunggu toko dibuka sejak jam 5.30 pagi.
Consumer-market Sales Promotion Techniques
1.Coupons (kupon)
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga
seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim,
disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah
dan Koran. Kupon agar efektif sebaiknya memberika penghematan 15% sampai 20%
2.Price-off Deals
Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga
berkisar dari 10% -25%.
3.Premium and advertising specialties
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk di
dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah yang dapat
digunakan kembali dapat berfungsi sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan
promosi yang menyelipkan cincin berlian dalam kemasannya.
advertising specialties mempunya 3 elemen kunci, yaitu: a message, place on a
useful item, and given to consumers with no obligation. Contohnya kalender,
t-shirts, coffe mugs, topi base ball, pens and computer mose pad.
4.Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau
barang-brang karena membeli sesuatu. Ada juga beberapa kontes tentang mebuat
jingle suatu produk.
5.Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat dikirim dari
rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain
atau dipajang dalam suatu penawaran iklan. Pemberian sample adalah cara yang
paling efektif dan paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru.
6 teknik yang dipergunakan pada sampling
a.In-store sampling
Yang umum digunakan untuk produk-produk makanan dan kosmetika.
b.Door-to-door sampling
Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya tenaga kerja, tetapi dapat
efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi
dan target yang akan dicapai pada area geografi tertentu.
c.Mail sampling
Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi perusahaan harus mengetahui
kode daerah pos yang dapat ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan
alternative dari distribusi door-to-door.
d.Newspaper sampling
Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir ini dan hampir 42% konsumen
melapor menerima sampling
e.On-Package sampling
Teknik dimana sampling barang disisipkan pada kemasan produk lain, sangat
berguna untuk Brands Target Contohnya: Pembelian Rinso Berhadiah Molto Softener
kemasan kecil. Pembelian shampoo pantene berhadiah conditioner pantene.
f.Mobile sampling
Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area rekreasi, pekan raya dan pusat
perbelanjaan.
6.Brand (Product) placement
Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan
produk pada sebuah acara televise atau film.
Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston martin sports
dengan New BMW Z3, suatu penempatan merk pada film golden eye sehingga pihak
promosi BMW menghasilkan 6000 pesanan untuk tipe Z3.
7.Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukab pada took
pengecer. Konsumen mengirim bukti pembelian tertentu kepada produsen.
Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai beli tiga, dapat satu gratis.
8.Frequency (Continuity) programs
Ini merupakan salah satu teknik sales promotion yang popular diantara konsumen.
Frequency programs, juga mengarah kepada program-program yang berkelanjutan,
seperti menawarkan konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai
terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan
yang sama.
9.Event Sponsorship
Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil,
konser musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara
tersebut sehingga membuat kredibilitas Merk meningkat bersamaan dengan para
penonton di acara tersebut.Contoh: Bank Mandiri mensponsori acara berbagi
dengan aceh, Wishmilak mengadakan pertandingan Tennis international di Bali.
Penentuan dari strategi Consumer sales promotion:
1.Mengerakkan motivasi melalui partnership strategi
2.Mengerakkan motivasi melalui loyalty strategi
Partnership Strategies
Cross promotion
is the promotion of two or more products together
Contoh: cheese dan crakers
Tie-in promotion
Is the linking of two products in advertising and in store merchandising
promotion
Contoh: Promosi film Lord of the Rings movies pada 10.000 restoran Burger King.
Demikian juga dengan JVC, sebuah perusahaan yang bergerak dibidang elektronik
yang menanda tangani kontrak eksklusif mensponsori trilogy dari film lord of
The Rings. Produk dari JVC adalah DVD players dan VCR paket yg mempromosikan The
Fellowship of The New Line.
Loyalty Strategies
In loyalty promotion, a company offers premiums or other incentive when
customer makes multiple purchase over time.
Sebuah program kesetiaan dapat menjadi kelengkapan yang baik sebagai bagian
dari suatu program pengelolaan hubungan pelanggan, Namun banyak program
kesetiaan sejenis itu yang tidak menghasilkan kesetiaan.
Contohnya: bagaimana seorang penumpang pesawat yangs sering
terbang dapat menjadi konsumen yang loyal jika pelanggan masih dihadapkan pada
masalah-masalah penerbangan dibatalkan, kehilangan bagasi dan awak pesawat yang
tidak peduli?
Loyalty atau di dunia marketing dikenal dengan istilah brand
loyalty dapat di indikasikan dari tingkat ketahanan pelanggan berada pada satu
perusahaan (Customer retention rate). Rata-rata perusahaan kehilangan setengah
dari pelanggannya dalam waktu kurang dari lima tahun. Perusahaan-perusahaan
dengan tingkat kesetiaan merk yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20%
pelanggan salam lima tahun. Namun tingkat Customer retention rate yang tinggi
dapat juga mengindikasikan hal-hal lain selain dari kesetiaan. Beberapa
konsumen tetap setia pada suatu produk karena malas mencari alternative lain
atau tidak peduli akan pilihan-pilihan tersebut atau sedang tersandera dalam
suatu kontrak jangka panjang.
Untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia, perusahaan
dituntut untuk melakukan diskriminasi antara pelanggan-pelanggan yang
menguntungkan dan yang tidak menguntungkan bagi perusahaan. Tidak ada
perusahaan yang dapat diharapkan untuk memberikan perhatian yang sama pada
seorang pelanggan yang tidak menguntungkan seperti pada pelanggan yang
menguntungkan. Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe-tipe pelanggan
yang sedang mereka cari, mana yang akan paling diuntungkan oleh
penawaran-penawaran perusahaan; pelangan-pelangan inilah yang paling munkin
menjadi setia. Dan pelanggan setia akan memberi keuntungan pada perusahaan di
kemudian hari melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan
pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasi darinya.
Perusahaan memang sudah seharusnya berusaha untuk membangun pelanggan-pelanggan
setia, meskipun begitu kesetiaan akan tidak dapat menjadi sebegitu kuatnya
sehingga pelanggan dapat menahan godaan dari seseorang pesaing yang mendatangi
mereka dengan proposisidengan nilai-nilai lebih kuat serta dapat memberikan
pelanggan semua yang sudah mereka dapatkan sekarang ini, ditambah dengan
keuntungan-keuntungan lainnya.
Keuntungan dari Frequent shopper programs/Loyalty Programs:
1.Kelengkapan data dari konsumen seperti data demografi dan informasi lainnya
ketika para konsumen ikut serta pada program dan ketika mereka termotivasi
untuk mengidentifikasikan diri mereka sendiri pada setiap transaksi.
2.Konsumen termotivasi oleh tawaran reward untuk meningkatkan jumlah pada
setiap jumlah pembelian pada setiap datang.
Masalah yang utama pada penggunaan Frequent shopper Card
adalah
Ketika konsumen lupa membawa kartunya pada waktu belanja.
Ketika konsumen terburu-buru kemungkinan memutuskan untuk tidak menunjukkan
kartu pada transaksi pembelian.
Kartu sering terselip pada dompet konsumen oleh kartu-kartu yang lain.
Kekuatan dan Keterbatasan dari sales Promotion secara
keseluruhan
Kekuatan utama dari consumer sales promotion adalah menaikan angka penjualan.
Keuntungan hanya terjadi jika pada kasus-kasus di mana promosi penjualan
berhasil mengajak pelanggan-pelanggan baru untukmencoba produk mereka dan di
mana para pelanggan baru tersebut lebih menyukai produk baru tersebut
dibandingkan dengan produk merk lama yang biasa mereka pakai. Namun banyak promosi
penjualan hanya dapat menarik minat orang-orang yang suka berganti merk, yaitu
mereka yang mencari harga yang paling murah, yang secara alamiah akan
mencampakkan satu merk jika suatu merk lain sedang diobral. Promosi penjualan
biasanya kurang memungkinkan untuk membujuk penguna-pengguna loyal dari merk
lain dan pindak ke merk perusahaan anda.
Promosi penjualan bekerja sangat buruk pada pasar produk yang
memiliki kemiripan merk yang tinggi. Promosi cenderung untuk menarik minat
orang-orang yang suka beralih merk yang mencarai harga murah atau hadiah-hadiah
dan mereka yang tidak setia pada satu merk. Lebih baik menggunakan promosi
penjualan pada pasar-pasar produk yang memiliki ketidakmiripan merk yang
tinggi, dimana pelanggan baru akan merasa bahwa mereka lebih menyukai produk
anda dan fitur-fitur yang terdapat didalamnya daripada produk-produk yang
menjadi pilihan mereka sebelumnya.
Promosi penjualan cenderung untuk lebih banyak digunakan oleh merk-merk yang
lebih kecil memiliki lebih sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan
dengan biaya yang sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya
yang sedikit mereka dapat membuat orang-orang minimal mencoba produk mereka.
Promosi penjualan secara umum seharusnya dipergunakan dengan
hemat, pemberian harga murah, kupon,potongan-potongan harga dan hadiah-hadiah
yang dilakukan secara terus menerus dapat mengurangi nilai suatu merk dalam
pikiran pelanggan. Hal ini akan membuat para pelanggan cenderung menunggu
promosi penjualan berikutnya dan tidak membeli produk-produk tersebut sekarang
juga.
Pilihlah promosi penjualan yang sesuai atau menambah citra
merk dan menambah menambah nilai produk anda. Cobalah untuk menggunakan promosi
penjualan bersama-sama dengan iklan. Iklan akan menjelaskan mengapa pelanggan
sebaiknya membeli produk tersebut dan promosi penjualan menyediakan
insentif-insentif yang mendorong calon pelanggan untuk membeli. Jika keduanya
digunakan secara bersama-sama, iklan dan promosi penjualan akan menjadai
kombinasi yang luar biasa.
